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2008涼茶市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)和總結(jié)報(bào)告
作者：陳瑋 日期：2008-10-20 字體：[大] [中] [小]
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前言：
涼茶行業(yè)群雄紛爭(zhēng)的結(jié)果卻是除了領(lǐng)導(dǎo)品牌賺幾十個(gè)億，其他卻是群起虧損， 具體的虧損額這里就不方便透露了，總之是很多涼茶企業(yè)實(shí)行“三拍政策”來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)和管理——拍拍腦袋決定立項(xiàng)，拍拍胸膛保證銷(xiāo)量，拍拍屁股最后走人。
如果中國(guó)本土的飲料企業(yè)，特別是涼茶企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平大多還是處于小學(xué)生的程度，那么，明后年，將有無(wú)數(shù)多的飲料（包括涼茶）企業(yè)被外資或臺(tái)資大舉收購(gòu)，或者飲料企業(yè)為了節(jié)省成本而發(fā)生更多類似于三鹿的事件。
這當(dāng)然不是我們所愿意看到的，但是，我們能做的，或者作為一個(gè)個(gè)體能做的，只是做好自己的本職工作，在局部市場(chǎng)希望可以貢獻(xiàn)一點(diǎn)力量。
一．背景信息： 性別:
職業(yè)： 在廣州居住時(shí)間: 年 省籍:
年齡： □12-17 □ 18-21 □22-25 □26-29 □30-34
□35-39 □40-44 □45-49 □50<
二. 問(wèn)卷內(nèi)容:
1. 你每周飲用多少罐(瓶)涼茶? 請(qǐng)?zhí)顚?xiě)具體數(shù)字。（找出重度消費(fèi)者）
罐（瓶）/周 罐（瓶）/月
2. 你經(jīng)常在什么地方購(gòu)買(mǎi)罐裝涼茶：（找出重點(diǎn)進(jìn)攻渠道）
□大型超市 □小型便利店 □居住社區(qū)內(nèi)的士多或超市 □ 大街上的士多
□其他地方（請(qǐng)?zhí)顚?xiě)）：
3. 請(qǐng)說(shuō)出你知道的幾個(gè)罐裝涼茶品牌:
(1) (2) (3) (4)
(5) (6) (7) (8)
4. 你認(rèn)為涼茶的功效好在什么地方?
5. 你認(rèn)為涼茶美中不足之處在哪里?
6. 王老吉與其他涼茶相比優(yōu)勢(shì)在哪里?
7. 王老吉的不足之出在哪里?
三. 調(diào)查目的:
設(shè)計(jì)本問(wèn)卷的目的是為了對(duì)涼茶市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)有針對(duì)性的調(diào)查,想了解消費(fèi)者對(duì)涼茶功效的整體優(yōu)劣評(píng)價(jià), 并找出市場(chǎng)第一品牌“王老吉”的優(yōu)勢(shì)與不足所在，這樣方便公司的新品牌罐裝涼茶在市場(chǎng)上找到一個(gè)突破口。同時(shí)想找出重度消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)涼茶的渠道和消費(fèi)習(xí)慣，為公司的渠道策略及其他推廣策略找出依據(jù)。
四．調(diào)查方式：
采用隨機(jī)抽樣的方式，樣本數(shù)第一批30，第二批100-200。
五．調(diào)查時(shí)間：
10天之內(nèi)
六．調(diào)查總結(jié)（按照問(wèn)卷順序排序，實(shí)際樣本數(shù)為最小樣本數(shù)，數(shù)理統(tǒng)計(jì)上的誤差為30的平方根的倒數(shù)）：
1. 你每周飲用多少罐(瓶)涼茶?
分析： 大部分人83.3%的消費(fèi)者每月飲用不足4罐涼茶，也就是每周1罐左右。16.7%的消費(fèi)者每月飲用8罐以上，也就是每周多于2罐，甚至有8.3%的消費(fèi)者是幾乎每天飲用。
建議：公司多尋找一些每月飲用8罐以上的重度消費(fèi)者，進(jìn)一步了解他們的消費(fèi)行為和心理，以便開(kāi)展后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2. 你經(jīng)常在什么地方購(gòu)買(mǎi)罐裝涼茶
購(gòu)買(mǎi)涼茶的地點(diǎn)分布比較散，無(wú)明顯規(guī)律，需要足夠多的樣本才能進(jìn)一步分析。
3. 請(qǐng)說(shuō)出你知道的幾個(gè)罐裝涼茶品牌:
王老吉是占第一位的，提及率達(dá)到100%，非常令人羨慕的品牌地位。黃振龍以75%的提及率排在第二位，鄧?yán)�、徐其修、白云山、和其正�?5%的提及率共同排在第三位，春和堂、夏桑菊、廣東涼茶等以8%的提及率排在后面。
我個(gè)人認(rèn)為，涼茶新品進(jìn)入市場(chǎng)，最好第一階段不要打廣告，因?yàn)閺囊陨蠑?shù)字可以發(fā)現(xiàn)廣告宣傳效果很大部分被行業(yè)第一名的廣告給抵消掉了。
同時(shí)，也是這些涼茶品牌沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確定位所造成的后果，比如，和其正打了很多廣告但是沒(méi)有人記得 準(zhǔn)（不是記不住，是記不準(zhǔn)確產(chǎn)品的差異化在什么地方），因?yàn)槿狈Χㄎ粍?chuàng)意。
4. 你認(rèn)為涼茶的功效好在什么地方?
答案都基本是“清火”，在廣東，消費(fèi)者對(duì)涼茶功效高度一直認(rèn)同，沒(méi)有分歧。
5. 你認(rèn)為涼茶美中不足之處在哪里?
味道苦、沒(méi)有美容功效、價(jià)格貴等。
6. 王老吉與其他涼茶相比優(yōu)勢(shì)在哪里?
品牌優(yōu)勢(shì)。
7. 王老吉的不足之出在哪里?
33%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格貴，16.7%的消費(fèi)者認(rèn)為其效果一般，同時(shí)也有16.7%的消費(fèi)者認(rèn)為其味道偏甜，25%的消費(fèi)者認(rèn)為其包裝單一（有的認(rèn)為單一包裝不太方便）。
涼茶一罐3.5元的零售價(jià)的確在飲料同行中算偏高的了，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都把價(jià)格定在跟王老吉一樣的零售價(jià)時(shí)，無(wú)疑是自己給自己找麻煩。
很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把價(jià)格定的跟王老吉一樣高，但他們沒(méi)有想到消費(fèi)者中的一部分已經(jīng)對(duì)王老吉的高價(jià)有“意見(jiàn)”了。后來(lái)者要定同樣的高價(jià)，代價(jià)會(huì)比王老吉更大，而且?guī)缀跏遣豢赡芡瓿傻娜蝿?wù)。
而且，大多數(shù)企業(yè)決策者拍腦袋的結(jié)果是，在沒(méi)有任何證據(jù)之下，把涼茶的價(jià)格定的比領(lǐng)導(dǎo)品牌還高，結(jié)果有的企業(yè)虧損額還大過(guò)銷(xiāo)售額。筆者真心希望這不是事實(shí)，是謠傳。
七．新品牌涼茶定價(jià)建議：
每個(gè)月完成任務(wù)，獎(jiǎng)勵(lì)每箱2元。
以上價(jià)格體系，既有比較高的毛利率來(lái)跟超市和渠道中間商談判，又以低價(jià)沖開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道防線，效果會(huì)比現(xiàn)在的其他涼茶品牌價(jià)格體系好。
陳瑋, 現(xiàn)于某大型食品飲料集團(tuán)任職, 曾任著名快消品公司企劃一職, 后于某大學(xué)任市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系列課程專業(yè)講師, 發(fā)表專業(yè)文章多篇, 并出版《中國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精選案例與分析》等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)。現(xiàn)在嘗試把實(shí)戰(zhàn)與專業(yè)理論相結(jié)合,并與大家共享,歡迎交流. 近期的研究方向?yàn)椤帮嬃蠣I(yíng)銷(xiāo)” 。聯(lián)系方式：QQ: 298772219�。�298772219@qq.com